Marka Hiyerarşisi Nedir?

Markalar, ürünlerini isim, vaat, konumlandırma gibi çeşitli faktörlerle rakiplerinden ayırır. Ama kendi ürünlerini nasıl ayırt edecekler?

Fark, ‘marka hiyerarşisi’ olarak bilinen bir mimari faktör ile gösterilir.

Marka Hiyerarşisi Nedir?

Marka hiyerarşisi, bir markanın alt ürünleri için ayırt edici unsurlarının sistematik dallanma yapısıdır.

Şirketler ürünlerini yeni ürünler ve farklı konumlandırma şemaları ile çeşitlendirmeye başladıklarında, ürün ve hizmetlerinin tanımlanmasına yardımcı olmak için bir marka hiyerarşisi grafiği çizerler. Bir marka hiyerarşisi, ürünler içindeki hayati marka unsurlarını ve değişikliklerini telkin etmeye yardımcı olur.

Bu hiyerarşiler, ürünler arasında ayrım yapmaya yardımcı olan ve aynı zamanda müşteriler için kafa karışıklığını azaltan adları, logoları ve marka kimlikleri aracılığıyla ayırt edici unsurlar içerir.

Marka Hiyerarşi Düzeyleri

Adından da anlaşılacağı gibi, marka hiyerarşisi hiyerarşik bir yapıdır. Çoklu düzeylerden oluşur. Bu seviyeler kurumsal markadan aile markasına, bireysel markaya ve son olarak değiştirici ve tanımlayıcı çizgiden başlar.

·       Kurumsal marka: Marka hiyerarşisinin en üst seviyesi kurumsal markadır. Bu ana şirket/kurumsal markadır.

·       Aile Markası: Hiyerarşideki bir sonraki alt seviye aile markasıdır. Aynı zamanda ‘aralık markası’ veya ‘şemsiye markası’ olarak da bilinir. Altında ürün yelpazesi olabileceği için ‘aile’ markası deniyor ama kurumsal marka değildir. Çoğu zaman firmalar üzerinde kurumsal bir marka olmayabilir. Böyle bir durumda kurumsal marka düzeyi ve aile markası düzeyi bir bütün olarak çöker.

·        Bireysel Marka: Bireysel markalar yalnızca tek bir ürün kategorisine bağlanır. Bu, tek bir ürünü olduğu anlamına gelmez. Birden fazla ürün versiyonuna, modeline, rengine vb. sahip olabilir.

·       Ürün Değiştirici ve Tanımlayıcı: Ürün değiştirici ve tanımlayıcı, marka hiyerarşisinin en küçük ve en alt kısmıdır. Müşterilerin bireysel marka altında çeşitli ürünleri tanımlamasına yardımcı olur.

Marka Hiyerarşisi Nasıl Oluşturulur

Marka hiyerarşisi stratejileri, birden fazla ürün grubuyla etkileşime girmeye başladığınızda oluşturulur. Böyle bir durumda, bir işletmenin çeşitli ürün yelpazesini yönetmesi stresli hale gelir ve müşteriler için kafa karıştırıcı hale gelir. Markalar ayrıca son derece tutkulu kararlar alma ve farklı ürün çeşitlerini piyasaya sürme eğilimindedir, ancak yönetimi zayıf bir şekilde yürütür. Neyse ki, marka hiyerarşiniz için bir plan oluşturmak göründüğü kadar zor değildir. Marka hiyerarşinizi oluşturmanıza yardımcı olacak 3 basit adımı şöyle özetleyelim:

·       Ürün Gruplarınızı Belirleyin: Markanızın sunduğu ürün veya hizmetlerin neler olduğunu belirleyerek başlayın. Kendinize şu soruyu sorun -Bu ürünler kategorilere ayrılıp ayrılabilir mi?-

İlk adım, mevcut marka yapınızı analiz etmektir. Bunu yapmak için, çalışanlarınızın ve tüketicilerinizin ürün yelpazeniz hakkında kafa karıştırıcı bulduklarını analiz edebilirsiniz. Markanızın adı geçtiğinde ne sattığınız konusunda kafaları çok mu karışıyor? Bu analize dayanarak, tüm bireysel ürünleri daha geniş kategorilere ayırın.

Seviyelerinizi Belirleyin

Artık ürün kategorilerinizi bildiğinize göre, ürünleri kaç seviyeye bölmek istediğinizi belirlemeniz gerekiyor. Seviyelerinizi belirlemek için iki ilkeden yola çıkın:

·       Sadelik İlkesi: Birden fazla bölüm ve alt bölüm ile hiyerarşinizi karmaşıklaştırmayın. Basit tutun. 2 seviyeye ihtiyacınız varsa, 2’ye bağlı kalın. 4 seviyeye ihtiyacınız varsa, 4’e bağlı kalın.

·       Netlik İlkesi: Hiyerarşinizin net olduğundan emin olun. Marka hiyerarşisinin amacı, daha fazlasını yaratmak değil, kafa karışıklığını en aza indirmektir.

Her Seviye İçin Marka Yaratmak

Marka hiyerarşiniz canlanıyor. Lansmana hazır ayrı marka kategorileriniz var. Ancak bunu tamamlamadan önce her seviyede marka için markalaşma stratejilerinizi planlamanız gerekir.

Marka Öğeleri: Marka öğeleri aracılığıyla markanız için çağrışımlar oluşturun. Bu adım, uzun ve zaman alıcı bir adım olabilir. Ancak bir marka hiyerarşisi oluşturarak daha büyük bir kurumsal marka altında daha küçük markalar ve ürün modelleri oluşturursunuz.

Ortaklık İlkesi: Yeni bireysel markalarınızı şekillendirirken müşterilerinizin tutunabileceği ortak bir yön bulun. Örneğin McDonalds tüm yemeklerinde ‘Mc’ harfini kullanıyor. Bu tür ortak yönler, müşterilerin ilgisini çeker ve ürünlerinizle ilişki kurmalarına yardımcı olur.

Pazarlama stratejileri: Markanızı yaratmanın büyük bir kısmı markanız için pazarlama kanallarını belirlemektir. Bir tavsiye, pazarlama stratejisi, ürününüze veya etkileyici bir pazarlama stratejisine uygun mu? Pazarlama planınızı belirlerken ayrıca şunları da not etmeniz gerekecektir:

• Pazarlama hedefleriniz nelerdir?
• Hedef kitleniz kim ?
• İzlemek istediğiniz metrikler nelerdir ?
• Bütçeniz nedir?

Marka Hiyerarşisinin Önemi

Pazarlamacılar, çeşitli nedenlerle marka hiyerarşileri oluşturur. Marka hiyerarşileri önemlidir, çünkü ürünler daha farklı hale geldikçe, markaların tüketiciler ve çalışanlar için ürün anlamlarını korumaları zorlaşır. Bu nedenle, bir marka hiyerarşisi aracılığıyla markalar, çok sayıda ürün arasında belirli çağrışımlar uyandırabilir. Marka hiyerarşilerinin günümüzde giderek daha önemli hale gelmesinin nedenleri şunlardır:

·       Müşteri Karışıklığını Önler: Müşterilere tek bir marka adı altında çok fazla seçenek sunulduğunda bu durum kafa karışıklığı yaratır. Kafası karışmış müşteriler teklifinizi asla anlamayacaklar ve bu nedenle ürünlerinizi hiç satın almayabilirler. Bir marka hiyerarşisi aracılığıyla tüketiciler, hangi markanın tam olarak hangi ürünleri sattığını anlayabilir. Tüketicilerin yapması gereken seçimleri basitleştirir.

·       Geleceğin İş Planlamasına Yardımcı Olur: Başarılı markalaşma sayısız faktörden etkilenir, ancak en önemli unsurlardan biri planlanmış bir hiyerarşidir. Düzgün bir yapı yoksa kaynak ve bütçe ayırmak zorlaşır. Bir marka hiyerarşisi ile her yeni marka kendi unsurlarını, çağrışımlarını ve stil kılavuzunu oluşturabilir. Marka hiyerarşileri, her bir markanın ihtiyaç duyacağı pazarlama materyallerinin ve finansal kaynakların planlanmasına da yardımcı olur.

·       Odaklanmış Dikkati Çeker: Markalarınız bir hiyerarşi ile ayrıldığında, her ürün için belirli bir marka stratejisi oluşturabilirsiniz. Bu sayede markaların birbirleriyle rekabet etmesini engellemiş olursunuz. Her markanın anlatacak kendi hikâyesi ve pazarlamak için kendi hedef kitlesi olacaktır. Bu farklılık, hedef kitlenizin satın alma kararlarında yol gösterici bir görevi olacaktır.

·       Net Bir Genel Bakış Sağlar: Marka hiyerarşisi önemlidir çünkü bir markanın mimarisini kuşbakışı anlamanıza yardımcı olur. Tek bir kurumsal marka altında birden fazla ürününüz varsa, marka yapınız çok düzensiz ve karışık görünecektir. Bu nedenle, bir marka hiyerarşisi, tüm özel markalarınıza ve ürünlerinize bir bakışta sahip olmanıza yardımcı olur.

Marka hiyerarşisi nedir | Marka hiyerarşik yapısı | Markada hiyerarşi | Marka ve Hiyerarşi