İsimlendirme sürecinde akılda kalıcılık

İsim arayışları genellikle bir beyin fırtınasıyla başlar ve yüzlerce aday üretilir. Sonra eleme başlar; ama eleme ölçütü çoğu zaman “hoşuma gitti” olur. Bu ölçüt, isim kararını toplantıdaki en ısrarlı kişinin tercihine bırakır.

Akılda kalıcılık ölçülebilir bileşenleri olan bir özelliktir. Bu yazı o bileşenleri ayrıştırıyor.

Söylenebilirlik ilk filtredir

Bir isim önce söylenir, sonra hatırlanır. Telefonda tarif edilmesi gereken, harf harf hecelenen veya farklı kişilerce farklı vurgulanan isimler günlük kullanımda sürtünme üretir.

Pratik test basittir: ismi yüksek sesle söyleyin ve karşınızdaki kişiden yazmasını isteyin. Yazım farklılıkları çıkıyorsa, alan adı ve arama davranışında da aynı farklılıklar çıkacaktır.

Bu test yabancı kökenli isimlerde özellikle önemlidir. Hedef kitle Türkçe konuşuyorsa, İngilizce yazımı doğru ama telaffuzu belirsiz bir isim avantaj değil yük olur.

Uzunluk ve ritim

Kısa isimler otomatik olarak daha akılda kalıcı değildir; ancak kullanımda daha az sürtünme üretir. Belirleyici olan hece sayısı değil ritimdir. İki veya üç heceli, vurgusu net isimler konuşmada rahat yerleşir.

Uzun isimler kaçınılmaz olarak kısaltılır. Kısaltmanın ne olacağı önceden düşünülmezse, piyasa kendi kısaltmasını üretir ve bu kısaltma markanın kontrolü dışında kalır.

Çağrışım hem güç hem tuzaktır

Ürünü doğrudan tarif eden isimler ilk anda anlaşılırlık avantajı sağlar. Ancak bu avantajın bedeli esnekliktir. Tek bir ürün kategorisini veya tek bir şehri taşıyan isim, şirket büyüdüğünde dar gelir.

Tersi uçta, hiçbir şey çağrıştırmayan soyut isimler sınırsız alan bırakır ama anlam yüklemek için zaman ve iletişim yatırımı gerektirir. Doğru seçim, şirketin büyüme planına ve iletişim bütçesine bağlıdır.

Uygunluk kontrolü eleme sürecinin parçasıdır

Bir isim ne kadar güçlü olursa olsun, kullanılamıyorsa aday değildir. Alan adı durumu, sosyal medya kullanıcı adları ve marka tescili ön taraması eleme sürecinin sonunda değil içinde yapılmalıdır.

Aksi hâlde ekip aylarca bir isme duygusal olarak bağlanır ve sonunda kullanılamayacağı ortaya çıkar. Bu noktada geri dönmek hem zaman hem motivasyon kaybıdır.

Resmî tescil başvurusu ve hukuki değerlendirme marka vekilinin işidir; isimlendirme çalışması yalnızca ön uygunluk taraması yapar.

Slogan ismi tamamlar, yerine geçmez

Slogan, ismin anlatmadığını anlatan sözlü imzadır. İsim soyutsa slogan somutlaştırır; isim çok tarif ediciyse slogan anlam genişletir.

İkisi ayrı ayrı üretildiğinde çoğu zaman birbirini tekrar eder veya çelişir. Bu nedenle isim ve slogan aynı çalışmanın parçası olarak, birlikte değerlendirilerek geliştirilir.

Alan adı gerçeği

Kısa ve akılda kalıcı isimlerin alan adları büyük ölçüde alınmış durumda. Bu, isim çalışmasının en sık karşılaştığı pratik duvardır.

Çözüm genellikle ismi bozmak değil, alan adı stratejisini esnetmektir: sektör eki, kısa bir ön ek veya farklı bir uzantı. Önemli olan, sözlü olarak söylendiğinde tek biçimde yazılabilmesidir.

Alan adı için ismi feda etmek, çoğu zaman yanlış takas olur; isim on yıl kullanılır, alan adı çözümü ise değiştirilebilir.

Kurucunun adı isim olmalı mı

Kurucu adı taşıyan markalar güven ve süreklilik çağrıştırır; ancak iki risk taşır. Şirket satıldığında veya kurucu ayrıldığında marka anlamsız kalabilir; ayrıca kurumsallaşma algısını zorlaştırabilir.

Karar, şirketin beş yıllık planına bağlıdır. Yatırım alma veya satış ihtimali varsa, kurucu adından bağımsız bir marka daha esnek bir yapı sunar.

İsim değişikliği ne zaman kaçınılmaz olur

Üç durumda isim gerçekten engel hâline gelir: tek bir şehri veya bölgeyi taşıyorsa ve şirket dışına açılıyorsa; artık üretilmeyen bir ürün kategorisini adlandırıyorsa; hedef pazarda olumsuz bir çağrışım üretiyorsa.

Bunların dışındaki hoşnutsuzluklar genellikle isimle değil, ismin etrafındaki iletişimle ilgilidir.

Özet

Akılda kalıcılık ilginçlik değil, sürtünmesizliktir. Söylenebilen, tek biçimde yazılabilen, ritmi net ve büyümeye alan bırakan isimler zamanla anlam biriktirir. Uygunluk kontrolü ise eleme sürecinin sonunda değil içinde yapılmalıdır.