Pazarlama bütçesi ayrılan şirketlerde en sık görülen sıra hatası, reklamın konumlandırmadan önce gelmesidir. Kampanya kurulur, mecra seçilir, görseller üretilir; ancak markanın kime, hangi vaatle seslendiği hiçbir yerde yazılı değildir. Sonuç genellikle şudur: erişim rakamları iyi görünür, dönüşüm beklenenin altında kalır.
Bunun nedeni reklamın kötü yapılmış olması değildir. Reklam bir çoğaltıcıdır; kendisine verilen mesajı daha çok kişiye ulaştırır. Mesaj belirsizse, belirsizlik çoğalır.
Reklam bir çoğaltıcıdır, üretici değil
Bir reklam kampanyasının işi yeni bir anlam üretmek değil, var olan anlamı taşımaktır. Marka hangi soruna cevap verdiğini biliyorsa reklam bunu duyurur; bilmiyorsa reklam yalnızca ismi duyurur. İsim bilinirliği tek başına tercih üretmez.
Bu ayrım pratikte şöyle görünür: iki şirket aynı bütçeyle aynı mecrada reklam verir. Birincisinin mesajı “sektörün lider çözümü”dür, ikincisininki “teklif hazırlama sürenizi yarıya indirir”. İkinci mesaj bir sorunu adlandırır ve okuyucunun kendi durumuyla eşleşmesine izin verir. Birincisi ise okuyucudan hiçbir şey talep etmez, dolayısıyla hiçbir şey de bırakmaz.
Konumlandırma çalışması tam olarak bu ikinci cümleyi üretme işidir. Reklamın kalitesi bu cümlenin varlığına bağlıdır.
Netleşmemiş mesajın üç görünür maliyeti
Birincisi kreatif revizyonudur. Mesaj yazılı değilse tasarım ve metin geri bildirimleri kişisel beğeniye dayanır. “Bu bana biraz soğuk geldi” türü yorumların cevabı yoktur, çünkü karşılaştırma yapılacak bir referans yoktur. Revizyon turları uzar ve maliyet üretimde değil, mutabakat arayışında birikir.
İkincisi mecra dağılımıdır. Kime seslenildiği belirsizse hangi mecranın doğru olduğu da belirsizdir. Bütçe “her ihtimale karşı” birden çok kanala bölünür ve hiçbirinde anlamlı bir sıklığa ulaşılamaz.
Üçüncüsü ölçümdür. Başarı ölçütü baştan yazılmadığında kampanya sonunda bakılan rakam genellikle en iyi görünen rakam olur. Erişim yüksekse erişim, tıklama yüksekse tıklama konuşulur. Bu, öğrenmeyi imkânsız kılar.
Konumlandırma bir slogan değildir
Konumlandırma çoğu zaman sloganla karıştırılır. Slogan iletişim için kısaltılmış bir imzadır ve dışarıya söylenir. Konumlandırma ise içeride durur; satışın, işe alımın ve ürün kararlarının dayandığı karar mantığıdır. Çoğu zaman müşteri onu hiç okumaz.
İyi bir konumlandırma ifadesinin ayırt edici özelliği, neyi dışarıda bıraktığını da söylemesidir. “Kaliteli ve müşteri odaklı” gibi hiçbir rakibin itiraz etmeyeceği ifadeler konumlandırma değildir, çünkü hiçbir şeyi dışarıda bırakmazlar.
Karar verilebilir bir konum, bazı müşterileri bilinçli olarak kapsam dışında bırakır ve bunun ticari sonucunu kabul eder. Bu rahatsız edici bir karardır; rahatsızlık vermiyorsa muhtemelen karar verilmemiştir.
Doğru sıra neye benzer
Sıra genellikle şu şekilde işler: önce mevcut durum okunur — rakiplerin sahiplendiği alanlar, müşterinin kullandığı dil, şirket içindeki algı farkları. Ardından hedef kitle ve vaat yazılır. Bu iki karar sabitlendikten sonra mesaj hiyerarşisi kurulur: hangi iddia önce söylenecek, hangisi destek olarak kalacak.
Reklam bu noktadan sonra başlar. Kreatif ekip artık “markayı anlat” gibi cevaplanamaz bir brief yerine, “şu kitleye şu vaadi şu kanıtla anlat” gibi çalışılabilir bir brief alır.
Bu sıra korunduğunda kampanya sonrası değerlendirme de anlamlı hâle gelir. Beklenen sonuç alınmadıysa sorunun mesajda mı, mecrada mı yoksa yürütmede mi olduğu ayrıştırılabilir.
Peki reklam hiç mi verilmemeli?
Verilmeli. Burada söylenen, konumlandırma tamamlanmadan hiçbir iletişim yapılmaması değildir. Söylenen şudur: büyük bütçeli ve uzun taahhütlü kampanyalar, mesaj netleşmeden başlatıldığında geri dönüşü pahalı olur.
Küçük ölçekli ve öğrenme amaçlı testler ise konumlandırma çalışmasının girdisi olabilir. Farklı vaatlerin hangisinin karşılık bulduğunu ölçmek, masa başında verilen kararlardan daha güvenilir bilgi üretir.
Bütçe büyüdükçe hata da büyür
Küçük bütçelerde yanlış mesajın maliyeti sınırlıdır; birkaç bin lira ve birkaç hafta kaybedilir. Bütçe büyüdüğünde aynı hata ölçeklenir: aynı belirsiz mesaj daha çok kişiye, daha çok kez ulaşır ve markanın zihindeki yeri belirsiz olarak pekişir.
Bu, sık atlanan bir noktadır. Reklam yalnızca satış üretmez; algı da üretir. Belirsiz bir konumla yürütülen büyük kampanyalar, sonraki yıllarda düzeltilmesi gereken bir algı borcu bırakır.
Karar basittir: bütçe büyüdükçe konumlandırmanın yazılı olması daha kritik hâle gelir, daha az değil.
Konumlandırma yalnızca pazarlamayı ilgilendirmez
Yazılı bir konum, satış ekibinin hangi müşteriyi kovalayacağını, İK'nın hangi profili arayacağını ve ürün ekibinin hangi özelliği önceliklendireceğini de belirler. Bu üç ekip farklı konumlar varsayarak çalıştığında şirket kendi içinde çekişir.
Bu nedenle konumlandırma çalışması pazarlama biriminin tek başına yürüteceği bir iş değildir. Karar verici masada değilse, çıkan belge bir öneri olarak kalır ve uygulanmaz.
Ne zaman yeniden gözden geçirilmeli
Konumlandırma her yıl değiştirilecek bir şey değildir; sık değişen konum, konum olmamasıyla aynı sonucu verir. Ancak dört durumda yeniden bakmak gerekir: yeni bir pazara girildiğinde, ürün portföyü ana vaadin dışına taştığında, rakip yapısı köklü biçimde değiştiğinde ve hedef kitlenin karar kriterleri kaydığında.
Bu dördü yoksa, konumu değiştirmek yerine daha tutarlı uygulamak genellikle daha yüksek getirilidir.
Özet
Reklam, kendisine verilen mesajı çoğaltır. Mesaj netse görünürlük tercihe dönüşür; belirsizse bütçe belirsizliği yayar. Bu yüzden konumlandırma bir pazarlama lüksü değil, reklam harcamasının ön koşuludur.
Bu yazıda anlatılan çalışma marka konumlandırma kapsamında yürütülür.