Lansman planları genellikle bir tarihe odaklanır: ürünün çıkacağı gün. Hazırlık ve sonrası ise ayrıntı olarak görülür.
Oysa çıkış günü tek başına bir kampanya değildir; hazırlık olmadan duyulmaz, takip olmadan da öğrenilmez.
Hazırlık dönemi merakı biriktirir
Çıkış gününden önceki dönem, ilgiyi biriktirmek için kullanılır. Tam bilgi vermeden merak uyandırmak, çıkış anında hazır bir kitle üretir.
Bu dönem mevcut müşteriler ve yakın çevre için de bir hazırlıktır; onların çıkış anında destek olması planlanabilir.
Hazırlık atlandığında çıkış günü sıfırdan dikkat çekmeye çalışır ve bu, en pahalı yoldur.
Çıkış anı yoğunlaştırılmalı
İletişimin zamana yayılması yerine belirli bir aralıkta yoğunlaştırılması, fark edilme olasılığını artırır.
Bu yoğunluk, tüm kanalların aynı anda ve aynı mesajla çalışmasını gerektirir. Kanalların farklı zamanlarda ve farklı vurgularla çıkması etkiyi dağıtır.
Takip dönemi öğrenmeyi üretir
Çıkıştan sonraki dönem genellikle boş bırakılır. Oysa gelen ilgi, sorular ve itirazlar ürün hakkında en değerli bilgiyi üretir.
Bu dönemde toplanan sinyaller hem iletişimin hem ürünün iyileştirilmesine girdi olur. Planlanmadığında bu bilgi kaybolur.
İç hazırlık dışarıdan önce gelir
Satış, destek ve saha ekipleri ürünü müşteriden sonra öğrendiğinde, ilk temaslar zayıf geçer.
İç lansman ayrı bir aşama olarak planlanmalıdır: ekip neyi nasıl anlatacak, sık gelecek sorulara cevaplar hazır mı?
Bütçe olmadan da lansman yapılır
Reklam bütçesi olmayan lansmanlar, mevcut müşteri iletişimi, içerik ve iş ortakları üzerinden kurgulanabilir.
Bu tür lansmanlarda hazırlık dönemi daha da kritiktir; erişim satın alınamadığı için biriktirilmesi gerekir.
Başarı ölçütü amaca göre yazılır
Lansmanın amacı farkındalık mı, deneme mi, yoksa doğrudan satış mı? Ölçüt bu amaca göre seçilir.
Ölçüt baştan yazılmadığında değerlendirme, sonradan en iyi görünen rakama bakmaya dönüşür ve öğrenme oluşmaz.
Erken erişim ve sızdırma
Hazırlık döneminde sınırlı bir gruba erken erişim vermek, hem geri bildirim toplar hem çıkış anında konuşacak bir kitle üretir.
Bu grubun seçimi önemlidir: eleştiri verebilecek ve markayı önemseyen kişiler, yalnızca övecek kişilerden daha değerlidir.
Lansman sonrası sessizlik tuzağı
Çıkış anındaki yoğunluktan sonra gelen ani sessizlik, ilgiyi söndürür. Takip dönemi planlanmadığında biriken dikkat harcanmış olur.
Bu dönem için hazırlanacak içerik, yeni bir kampanya olmak zorunda değildir: gelen soruların cevapları, ilk kullanıcı deneyimleri ve kullanım örnekleri yeterlidir.
Başarısız lansmandan ne öğrenilir
Beklenen ilgiyi görmeyen lansmanlarda ilk refleks iletişimi suçlamaktır. Oysa sorun ürünün kendisinde, zamanlamada veya hedef kitle tanımında da olabilir.
Ölçüt baştan yazıldıysa bu ayrım yapılabilir: farkındalık oluştu ama deneme olmadıysa sorun tekliftedir; farkındalık hiç oluşmadıysa sorun erişimdedir.
Özet
Lansman bir gün değil üç aşamalı bir süreçtir: merakı biriktiren hazırlık, yoğunlaştırılmış çıkış ve öğrenmeyi üreten takip. İç hazırlık ise dışarıya dönük iletişimden önce tamamlanmalıdır.
Bu yazıda anlatılan çalışma lansman stratejisi kapsamında yürütülür.