Açılış sayfaları çoğu zaman kurumsal sitenin küçültülmüş hâli olarak hazırlanır: menü, hakkımızda bölümü, tüm hizmetlerin listesi. Bu yaklaşım sayfanın varlık nedenini ortadan kaldırır.
Landing page, tek bir arama veya kampanya niyetini tek bir karara taşımak için vardır. Alternatif yol sunmaması bir eksiklik değil, tasarım kararıdır.
Niyet eşleşmesi ilk ekranda kurulur
Ziyaretçi bir reklama veya arama sonucuna tıklayarak gelir ve kafasında bir beklenti taşır. İlk ekranda o beklentinin karşılığını görmezse geri döner.
Bu nedenle başlık, geldiği kaynaktaki vaadi tekrar etmelidir. Reklamda “teklif hazırlama süresini kısaltın” yazıyorsa, sayfanın başlığı şirketin adını değil aynı vaadi söylemelidir.
Farklı kampanyalar için farklı varyantlar üretmek bu yüzden gereklidir; tek bir sayfa tüm niyetlere aynı anda cevap veremez.
Tek eylem kuralı
Sayfada birden fazla eylem çağrısı varsa — form doldur, ara, katalog indir, diğer hizmetleri gör — ziyaretçi seçim yapmak zorunda kalır ve seçim yapmak da bir karardır.
Tek eylem belirlendiğinde sayfanın tüm bölümleri o eylemi destekler. İkincil eylemler tamamen kaldırılmayabilir ama görsel olarak açıkça geri planda kalmalıdır.
Menünün kaldırılması da aynı mantıktadır. Menü, ziyaretçiye sayfadan çıkma yolları sunar.
Kanıt sırası itiraz sırasını izlemeli
Ziyaretçi sayfayı okurken sırayla itirazlar üretir: bu benim sorunum mu, gerçekten işe yarar mı, bana uygun mu, sonra ne olacak?
Sayfanın bölümleri bu sırayı izlediğinde okuma akıcı olur. Sorunun tanımlanması, çözümün anlatılması, kanıtın sunulması ve sonraki adımın netleştirilmesi doğal bir dizidir.
Kanıt bölümü doğrulanabilir olmalıdır. Kaynağı belirsiz istatistikler bu noktada güveni artırmak yerine düşürür.
Form, sayfanın en kritik bileşenidir
Uzun formlar daha nitelikli talep getirir ama daha az talep getirir. Kısa formlar tersi. Doğru denge, satış ekibinin kapasitesine ve talebin niteliğine bağlıdır.
Pratik yaklaşım, yalnızca ilk temas için gereken bilgiyi istemektir. Geri kalan bilgi ilk görüşmede zaten alınacaktır.
Formun sayfada birden fazla yerde bulunması — üstte ve altta — uzun sayfalarda dönüşümü artırır.
Hız doğrudan bir dönüşüm faktörüdür
Reklamla gelen trafikte her saniye bedellidir. Yavaş açılan bir açılış sayfası, ödenmiş tıklamaların bir kısmını sayfa görünmeden kaybeder.
Bu nedenle açılış sayfaları genellikle hafif tutulur: az sayıda görsel, gereksiz betik yok, kritik içerik ilk yüklemede hazır.
Ölçüm sayfayla birlikte kurulur
Sayfa yayına alındıktan sonra hangi bölümün işe yaradığını anlamak için ölçüm gerekir: form gönderimi, kaydırma derinliği ve eylem çağrısı tıklamaları.
Bu etkinlikler tasarım aşamasında listelenmediğinde, sonradan eklemek çoğu zaman yapılmaz ve sayfa değerlendirilemez.
Sayfa uzunluğu tartışması
Kısa mı uzun mu sorusunun tek bir cevabı yoktur. Belirleyici olan kararın karmaşıklığıdır: düşük riskli ve tanıdık bir teklif kısa sayfayla satılır, yüksek riskli ve yeni bir teklif daha fazla kanıt ister.
Pratik ölçüt şudur: sayfada okuyucunun aklına gelecek her itiraz karşılanmış mı? Karşılanmışsa sayfa yeterince uzundur; ondan sonrası tekrardır.
Trafiğin niteliği sayfayı belirler
Marka adını arayarak gelen biri ile genel bir problem araması yapan biri aynı sayfayla ikna edilmez. Birincisi zaten sizi biliyordur ve doğrudan teklife bakar; ikincisine önce problemin doğru adlandırıldığını göstermek gerekir.
Bu yüzden kampanya bazlı ayrı sayfalar üretmek maliyet değil, verimlilik kararıdır.
Sosyal kanıtın doğru kullanımı
Kanıt bölümü sayfanın en riskli yeridir. Kaynağı belirsiz istatistikler ve genel geçer övgüler, sayfanın geri kalanındaki iddiaların da inandırıcılığını düşürür.
Doğrulanabilir kanıt yoksa, kanıt bölümünü boş bırakmak zayıf bir kanıt koymaktan iyidir. Bunun yerine süreç şeffaflığı ve kapsam netliği aynı işi görebilir.
Özet
Landing page, kurumsal sitenin küçültülmüş hâli değildir. Niyet eşleşmesini ilk ekranda kurar, tek bir eyleme odaklanır, kanıtı itiraz sırasına göre sunar ve hızlı açılır. Ölçüm, sayfayla birlikte kurulmalıdır.
Bu yazıda anlatılan çalışma landing page tasarımı kapsamında yürütülür.