Otomasyon kurulumları genellikle araç seçimiyle başlar. Oysa aracın kendisi kolay kısımdır; zor olan hangi davranışın gerçekten anlamlı olduğuna karar vermektir.
Her tıklamaya bir mesaj üreten sistem, kısa sürede rahatsız edici hâle gelir ve kanalı yakar.
Anlamlı sinyal ile gürültüyü ayırmak
Bir bülten bağlantısına tıklamak ile fiyat sayfasını üçüncü kez ziyaret etmek aynı ağırlıkta değildir. Birincisi ilgi, ikincisi niyet göstergesidir.
Sinyaller ağırlıklandırıldığında, sistem yalnızca gerçekten anlamlı davranışlara tepki verir. Bu, mesaj sayısını azaltır ve her mesajın değerini artırır.
Hangi davranışın niyet gösterdiği sektöre göre değişir; bu karar satış ekibinin gözlemleriyle birlikte verilmelidir.
Akış, kullanıcının aşamasına göre kurulur
Yeni abone ile altı aydır listede olan bir kişi aynı akışa girmemelidir. Yaşam döngüsü aşamaları tanımlandığında, her aşama kendi içeriğini alır.
Aşamalar arası geçiş kuralları da tanımlanmalıdır: bir kişi ne zaman bir sonraki aşamaya taşınır, ne zaman geri düşer?
Satışa devir noktası netleşmeli
Otomasyonun en değerli çıktısı, satış ekibine doğru zamanda doğru kişiyi iletmektir. Bu eşik tanımlanmadığında ya çok erken aranır ya hiç aranmaz.
Devir sırasında hangi bilginin aktarılacağı da önemlidir. Kişinin hangi içeriklerle ilgilendiği, satış görüşmesinin başlangıç noktasını belirler.
Aşırı iletişim koruması zorunludur
Birden fazla akışın aynı kişiye aynı gün mesaj göndermesi sık görülen bir hatadır. Sistem düzeyinde bir frekans sınırı tanımlanmadığında bu kaçınılmazdır.
Sınır, kişinin toplam aldığı mesaj sayısına göre çalışmalıdır; akış bazında sınır bu sorunu çözmez.
Otomasyon insan yerine geçmez
Otomasyon doğru zamanda doğru kişiye ulaşmayı sağlar; ikna etmeyi değil. Karmaşık satışlarda nihai adım her zaman insan temasıdır.
Bu nedenle otomasyonun hedefi mümkün olduğunca çok mesaj göndermek değil, insan temasının verimini artırmaktır.
Basit başlamak doğru stratejidir
Onlarca akışla başlayan kurulumlar genellikle yönetilemez hâle gelir ve kimse hangi akışın çalıştığını bilmez.
İki veya üç akışla başlamak, ölçmek ve sonra genişletmek daha sürdürülebilirdir. Her akışın ölçütü baştan yazılmalıdır.
Veri kalitesi otomasyonun tavanıdır
Otomasyon, elindeki veriye göre karar verir. Eksik doldurulmuş alanlar, yinelenen kayıtlar ve güncel olmayan bilgiler; sistemin yanlış kişiye yanlış mesaj göndermesine yol açar.
Bu nedenle kurulumdan önce veri temizliği yapılmalıdır. Kirli veri üzerine kurulan otomasyon, hatayı ölçekler.
Kişiselleştirmenin sınırı
Ad kullanmak kişiselleştirme sayılmaz ve artık kimseyi etkilemez. Gerçek kişiselleştirme, kişinin bulunduğu aşamaya uygun içerik göndermektir.
Aşırı kişiselleştirme ise ters etki yapar. Kullanıcının ne kadar izlendiğini fark etmesi rahatsızlık üretir; sınır, sizin sahip olduğunuz veriyi ne kadar görünür kıldığınızdır.
Otomasyonun bakımı
Kurulan akışlar zamanla eskir: ürünler değişir, sayfalar taşınır, kampanyalar biter. Bakımı planlanmayan otomasyonlar bir süre sonra yanlış veya kırık bağlantılı mesajlar göndermeye başlar.
Üç ayda bir yapılacak kısa bir gözden geçirme, bu riski büyük ölçüde kapatır.
Özet
Otomasyonun değeri mesaj hacminde değil, anlamlı sinyali seçmekte ve doğru anda insan temasına bağlamaktadır. Frekans koruması ve basit başlangıç, kurulumların yönetilebilir kalmasını sağlar.
Bu yazıda anlatılan çalışma pazarlama otomasyonu kapsamında yürütülür.