Satış ekipleri için hazırlanan materyallerin çoğu kullanılmaz. Hazırlanır, paylaşılır ve klasörde kalır. Nedeni genellikle kalitesi değil, hangi anda kullanılacağının tanımlanmamış olmasıdır.
Materyal bir kütüphane değil, bir alet çantasıdır. Her parçanın belirli bir işe yaraması ve o işin ne zaman ortaya çıktığının bilinmesi gerekir.
Materyal, itiraz türüne göre ayrılmalı
Satış görüşmelerinde itirazlar tekrar eder ve sınıflandırılabilir: fiyat, güven, zamanlama, iç onay ve alternatif karşılaştırması. Her biri farklı bir kanıt ister.
Fiyat itirazına karşı gereken şey indirim değil, değerin somut gösterimidir. Güven itirazına karşı gereken referans değil, sürecin şeffaf anlatımı olabilir.
Tek bir genel broşür bu itirazların hiçbirine özel cevap veremez. Bu yüzden materyal seti, itiraz haritası çıkarıldıktan sonra tasarlanır.
Kullanım anı tanımlanmadan materyal ölü doğar
Her materyalin yanında “bu ne zaman kullanılır” notu olmalıdır. İlk görüşmede bırakılacak mı, teklif sonrası mı gönderilecek, yoksa yalnızca belirli bir itiraz geldiğinde mi açılacak?
Bu not olmadığında satışçı en tanıdık materyali kullanır ve diğerleri kullanılmaz. Sonuçta hazırlanan setin küçük bir kısmı sahada dolaşır.
Kullanım rehberi kısa olmalıdır; birkaç sayfalık bir eşleştirme tablosu genellikle yeterlidir.
Teklif dosyası en çok okunan materyaldir
Çoğu şirkette en sık okunan satış materyali teklif dosyasıdır ve çoğu zaman en az tasarlanmış olanıdır. Genellikle bir tablo ve birkaç maddeden oluşur.
Oysa teklif, kararın verildiği belgedir ve çoğu zaman görüşmede olmayan kişiler tarafından da okunur. Kapsamın, sürecin ve sınırların net anlatıldığı bir teklif, sonraki soruları azaltır.
Teklifin tasarımı süslemek anlamına gelmez; okunabilirlik, hiyerarşi ve karşılaştırılabilirlik demektir.
Materyal güncel değilse zarar verir
Eski fiyat, kaldırılmış bir hizmet veya değişmiş bir süreç içeren materyal, güven kaybının en hızlı yoludur. Müşteri bunu bir dikkatsizlik olarak okur.
Bu nedenle materyal setinin güncelleme sorumluluğu tanımlanmalı ve düzenlenebilir kaynak dosyalar satış ekibine bırakılmalıdır. Her küçük güncelleme için tasarımcıya dönmek gereken bir yapı, pratikte güncellenmeyen materyal üretir.
Dijital ve basılı farklı tasarlanır
Ekranda okunan bir belge ile masaya bırakılan bir belge farklı davranır. Dijital sürümde bağlantılar, arama ve kaydırma mümkündür; basılıda hepsi yoktur.
Aynı dosyayı iki ortamda kullanmak mümkündür ama optimum değildir. Kritik materyaller için iki ayrı düzen hazırlamak, okunma oranını belirgin biçimde artırır.
Materyal satışçının yerine geçmez
En iyi materyal bile kötü bir satış görüşmesini kurtarmaz. Materyalin işi, iyi bir görüşmede söylenenleri desteklemek ve görüşme bittikten sonra da odada kalmaktır.
Bu nedenle materyal, satış konuşmasının yapısına göre tasarlanır; bağımsız bir tanıtım ürünü olarak değil.
Materyal sayısı değil, doğru materyal
Satış ekibine çok sayıda materyal vermek, hiçbirinin kullanılmaması riskini artırır. Seçim yapmak da bir yüktür ve görüşme öncesinde kimse bu yükü almak istemez.
Az sayıda, hangi durumda kullanılacağı net olan materyal; kapsamlı ama karmaşık bir kütüphaneden çok daha yüksek kullanım oranına ulaşır.
Dijital takip materyali
Görüşme sonrası gönderilen özet, kararın verildiği ortamda okunur. Bu belge çoğu zaman görüşmede olmayan kişilere de iletilir.
Bu nedenle takip materyali görüşmenin özetini değil, kararın gerekçesini taşımalıdır: hangi sorun, hangi çözüm, hangi kapsam, hangi sonraki adım.
Özet
Satış materyali, itiraz türlerine göre ayrılmış ve kullanım anı tanımlanmış olduğunda işe yarar. En çok okunan belge olan teklif dosyası çoğu zaman en az tasarlanandır; buradaki iyileştirme genellikle en hızlı geri dönüşü verir.
Bu yazıda anlatılan çalışma satış materyali tasarımı kapsamında yürütülür.