Slogan çalışmaları çoğu zaman kelime oyunu arayışına dönüşür. Ortaya kulağa hoş gelen ama hiçbir şey söylemeyen ifadeler çıkar.
İyi bir sloganın ölçütü estetik değil, ayırt ediciliktir.
Rakip testi en hızlı filtredir
Sloganı alıp rakibin logosunun altına koyun. Yanlış görünüyor mu? Görünmüyorsa, o slogan markanıza ait değildir.
“Kalite ve güven”, “sizin için buradayız”, “geleceği birlikte inşa ediyoruz” gibi ifadeler bu testten geçemez. Herkesin kullanabileceği bir cümle, kimseyi ayrıştırmaz.
Bu test dakikalar sürer ve zayıf adayların çoğunu eler.
Slogan bir vaat taşımalı
En güçlü sloganlar müşteriye bir şey söz verir veya bir duruş beyan eder. Şirketi tarif eden değil, müşteriye seslenen cümlelerdir.
Vaadin somut olması gerekmez ama boş da olmamalıdır. Soyut bir duruş beyanı, içi doldurulduğu sürece çalışır.
Uzunluk hatırlanabilirliği etkiler
Uzun sloganlar tam olarak hatırlanmaz; parçalanır veya kısaltılır. Kısa ifadeler tekrar edilebilir ve aktarılabilir.
Ritim de burada rol oynar. Söylendiğinde akan bir cümle, aynı anlamı taşıyan takılan bir cümleden daha kalıcıdır.
Marka sloganı ile kampanya sloganı farklıdır
Marka sloganı yıllarca kullanılır ve markanın genel duruşunu taşır. Kampanya sloganı süreli, belirli bir mesaja odaklıdır.
İkisinin karıştırılması yaygın bir hatadır: kampanya için üretilen bir ifadenin kalıcı slogan hâline gelmesi, marka anlatısını dar bir mesaja hapsedebilir.
Çeviri ve telaffuz baştan kontrol edilmeli
Türkçe yazılmış bir slogan, uluslararası pazarda anlamını kaybedebilir veya istenmeyen çağrışım üretebilir. Yabancı dilde yazılmış bir slogan ise yerel kitlede telaffuz sorunu yaratabilir.
İhracat planı olan markalarda bu kontrol, seçim aşamasında yapılmalıdır.
Slogan olmadan da olur
Her markanın sloganı olmak zorunda değildir. Zorlama bir slogan, sloganın olmamasından daha zararlıdır.
Söylenecek net ve ayırt edici bir şey yoksa, o cümle üretilene kadar beklemek meşru bir tercihtir.
Sloganın ömrü
İyi bir slogan yıllarca kullanılır ve değeri tekrar ile birikir. Sık değiştirilen sloganlar hiçbir zaman markayla özdeşleşmez.
Bu nedenle slogan seçimi, kampanya mesajı seçiminden farklı bir kararla yapılmalıdır. Kampanya mesajı süreli, slogan kalıcıdır.
Sloganın test edilmesi
Slogan adaylarını toplantı odasında değerlendirmek yanıltıcıdır; ekip markayı zaten bilir ve boşlukları kendi doldurur.
Basit bir test yeterlidir: markayı tanımayan birine sloganı gösterip şirketin ne yaptığını tahmin etmesini istemek. Tahmin tutmuyorsa slogan tek başına çalışmıyor demektir.
Özet
İyi slogan kulağa hoş gelen değil, rakibin kullanamayacağı cümledir. Rakip testi en hızlı filtredir; ayırt edici bir şey söylenemiyorsa slogan üretmemek, zorlama bir cümleden iyidir.
Bu yazıda anlatılan çalışma i̇simlendirme ve slogan kapsamında yürütülür.