Birçok şirkette düzenli raporlar hazırlanır, paylaşılır ve okunmaz. Neden genellikle raporun kalitesizliği değil, hangi soruya cevap verdiğinin belirsizliğidir.
Bir rapor okunmuyorsa, ya cevapladığı soru kimsenin sorusu değildir ya da cevap bir aksiyona bağlanmamıştır.
Her metriğin bir iş sorusu olmalı
Panoya bir metrik eklenmeden önce sorulması gereken soru şudur: bu sayı değişirse ne yapacağız? Cevap yoksa metrik panoya girmemelidir.
Bu filtre, çoğu panoyu belirgin biçimde küçültür ve okunabilir hâle getirir. Yirmi metrikli bir pano, beş metrikli bir panodan daha az bilgi verir çünkü hangisine bakılacağı belirsizdir.
Veri doğruluğu her şeyden önce gelir
Yanlış toplanan veriyle yapılan analiz, yanlış kararı hızlandırmaktan başka işe yaramaz. Çift sayılan dönüşümler, eksik etiketlenen kanallar ve filtrelenmemiş iç trafik en yaygın hatalardır.
Bu nedenle raporlama kurulumu genellikle bir denetimle başlar. Denetim atlandığında, sonraki tüm çalışma güvenilmez bir zemine oturur.
Kanal etiketleme disiplini şarttır
Kampanya bağlantıları tutarlı biçimde etiketlenmediğinde, trafiğin nereden geldiği doğru okunamaz. Aynı kanal farklı isimlerle kaydedilir ve raporda bölünür.
Etiketleme kuralı yazılı olmalı ve kampanya kuran herkes aynı kuralı kullanmalıdır. Bu, teknik değil organizasyonel bir meseledir.
Eşik tanımı raporu aksiyona bağlar
Bir metriğin hangi değerde sorun sayılacağı önceden tanımlanmadığında, her rapor bir yorum tartışmasına dönüşür.
Eşik yazıldığında rapor okuması hızlanır: eşiğin altındakiler incelenir, diğerleri geçilir. Bu, yöneticinin zamanını korur.
Sorumlu belirtilmeyen metrik sahipsizdir
Her metriğin bir sahibi olmalıdır. Sahibi olmayan metrik kötüye gittiğinde kimse harekete geçmez; herkes başkasının bakacağını varsayar.
Sahiplik, suçlama mekanizması değil takip mekanizmasıdır; kimin açıklama yapacağını değil, kimin inceleyeceğini belirler.
Raporun ritmi kararların ritmine uymalı
Günlük bakılan ama aylık karar verilen metrikler gereksiz gürültü üretir. Tersine, hızlı müdahale gerektiren bir metriğin aylık raporlanması geç kalmaya yol açar.
Ritim, metriğin doğasına göre ayarlanmalıdır: kampanya performansı sık, marka görünürlüğü seyrek.
Gizlilik düzenlemelerinin etkisi
Çerez onayı, tarayıcı kısıtlamaları ve gizlilik düzenlemeleri nedeniyle toplanan veri artık eksiktir. Bu bir arıza değil, yeni normaldir.
Bu koşulda mutlak sayılara değil eğilimlere bakmak gerekir. Aynı yöntemle toplanan veriler kendi içinde karşılaştırılabilir; farklı dönemlerin mutlak sayılarını kıyaslamak yanıltır.
Atıf modeli seçimi
Bir satışın hangi kanala yazılacağı seçilen atıf modeline göre değişir. Son tıklama modeli, farkındalık üreten kanalları sistematik olarak değersiz gösterir.
Tek doğru model yoktur; önemli olan seçilen modelin bilinçli olması ve raporlarda tutarlı kullanılmasıdır. Model değiştirildiğinde geçmiş dönem karşılaştırmaları geçersiz hâle gelir.
Rapor yorgunluğu
Çok sayıda otomatik rapor, kimsenin okumadığı bir e-posta akışına dönüşür. Okunmayan rapor, olmayan rapordan daha kötüdür çünkü izleniyor sanılır.
Ölçüt basittir: son üç ayda bu rapor nedeniyle hangi karar alındı? Cevap yoksa rapor durdurulmalıdır.
Özet
İşe yarayan rapor, metrik listesi değil bir soruya verilen cevaptır. Her metriğin bir iş sorusu, bir eşiği ve bir sahibi olmalıdır; veri doğruluğu ise tüm bunların ön koşuludur.
Bu yazıda anlatılan çalışma analitik raporlama kapsamında yürütülür.