B2B sitelerinde en sık görülen hata, sitenin tek bir kişiye seslenmesidir. Oysa kurumsal satın almada kararı genellikle birden fazla kişi verir ve her birinin sorusu farklıdır.
Site, bu rollerin her birine kendi sorusunun cevabını verecek biçimde kurgulanmadığında, karar süreci sitenin dışına taşar.
Karar komitesindeki roller farklı şeyler arar
Teknik değerlendiren kişi uyumu, entegrasyonu ve kısıtları sorar. Finans tarafı maliyeti ve geri dönüşü sorar. Yönetim ise riski ve referansı sorar.
Bu üç soruya tek bir sayfayla cevap vermek mümkün değildir. Site yapısı rolleri ayırdığında, her ziyaretçi kendi cevabına hızlı ulaşır.
Rollerin ayrılması ayrı sayfalar açmak zorunda değildir; aynı sayfa içinde net başlıklarla bölümlenmiş içerik de işe yarar.
Teknik derinlik gizlenmemeli
B2B alıcıları çoğu zaman teknik ayrıntı arar ve bulamadığında elemeye devam eder. Pazarlama diline indirgenmiş, ayrıntısı olmayan sayfalar bu kitleyi ikna etmez.
Derinlik, ana akışı bozmadan sunulabilir: özet üstte, ayrıntı genişletilebilir bölümlerde veya ayrı belgelerde.
Teknik dokümana erişimin form arkasına konması yaygın bir uygulamadır ama eleme aşamasındaki alıcıyı kaybettirebilir.
Uzun karar döngüsü içerik gerektirir
B2B satın alma haftalar veya aylar sürer. Bu süre boyunca alıcı araştırma yapar ve karşılaştırır. Bu aşamaları destekleyen içerik olmadığında, alıcı rakiplerin içeriğiyle karar verir.
İçerik burada satış materyali değil, karar desteğidir: karşılaştırma çerçeveleri, uygulama örnekleri, sık sorulan teknik sorular.
Dönüşüm noktası tek olmamalı
Tüm sayfalarda tek bir “teklif alın” butonu bulunan siteler, henüz o aşamada olmayan ziyaretçiyi kaybeder.
Farklı olgunluk seviyelerine farklı adımlar sunulabilir: belge indirme, demo talebi, uzman görüşmesi. Her biri bir sonraki aşamaya geçişi kolaylaştırır.
Ancak seçenek sayısı da kontrollü olmalıdır; her sayfada bir birincil adım öne çıkmalıdır.
Referans göstermenin sınırları
B2B'de referans güçlü bir kanıttır ama her müşteri adının paylaşılmasına izin vermez. İzin alınmadan müşteri adı kullanmak ciddi bir sorun yaratır.
İzin yoksa sektör ve ölçek belirterek anonim anlatım mümkündür. Uydurma referans veya doğrulanamayan başarı yüzdesi ise kullanılmamalıdır.
Ziyaretçi sayısı yanıltıcı bir ölçüttür
B2B'de hedef kitle küçüktür. Trafik artışı, kitlenin dışından gelen ziyaretçilerden kaynaklanıyorsa iş sonucuna dönüşmez.
Bu nedenle ölçüt, ziyaretçi sayısı değil nitelikli talep sayısı olmalıdır. Az ama doğru trafik, çok ama ilgisiz trafikten değerlidir.
Karanlık huni gerçeği
B2B alıcılarının büyük kısmı, sizinle temasa geçmeden önce araştırmasını büyük ölçüde tamamlar. Bu dönem analitikte büyük ölçüde görünmez; form doldurulduğunda karar çoktan şekillenmiştir.
Bu nedenle sitenin işi yalnızca form toplamak değil, o görünmez dönemde doğru çerçeveyi kurmaktır. Karşılaştırma içeriği, teknik doküman ve fiyatlandırma mantığı bu dönemde okunur.
Fiyat sayfası olmalı mı
Birçok B2B markası fiyat bilgisini paylaşmaz ve bunun rekabet avantajı olduğunu düşünür. Pratikte sonuç genellikle tersidir: alıcı fiyat aralığını bilmediği kısa listeye sizi almaz.
Tam fiyat vermek zorunlu değildir. Fiyatın nasıl belirlendiğini, hangi faktörlerin artırdığını ve tipik proje büyüklüğünü anlatmak çoğu zaman yeterlidir ve niteliksiz talebi de eler.
Satış ve pazarlama arasındaki kopukluk
Sitenin ürettiği talep satış ekibi tarafından niteliksiz bulunuyorsa, sorun trafik hacminde değil hedeflemededir. Bu durumda daha fazla trafik daha fazla sorun üretir.
Çözüm, iyi talebin tanımını iki tarafın birlikte yazmasıdır. Site içeriği ve form alanları bu tanıma göre düzenlendiğinde talep sayısı düşebilir ama dönüşen oran yükselir.
Özet
B2B sitesi tek bir kişiye değil, karar komitesine seslenir. Rollerin sorularını ayrı ayrı karşılayan bir yapı, gizlenmemiş teknik derinlik ve farklı olgunluk seviyelerine uygun dönüşüm adımları; trafik sayısından çok daha belirleyicidir.
Bu yazıda anlatılan çalışma b2b iletişim stratejisi kapsamında yürütülür.