Dönüşüm optimizasyonu literatürü çoğu zaman ikna tekniklerine odaklanır: aciliyet, kıtlık, sosyal kanıt. Bu teknikler işe yarayabilir ama etkileri genellikle abartılır ve yanlış kullanıldığında güveni zedeler.
Pratikte dönüşümü en çok artıran şey daha ikna edici olmak değil, daha az engel çıkarmaktır.
Bilişsel yük sessiz bir kaybettiricidir
Kullanıcı her ekranda bir karar verir ve her karar zihinsel kaynak tüketir. Seçenek sayısı arttıkça, aynı anda gösterilen bilgi çoğaldıkça karar yavaşlar ve bazen hiç verilmez.
Bu, kullanıcının tembelliği değil, dikkatin sınırlı bir kaynak olmasıdır. Aynı kişi başka bir ortamda çok daha karmaşık kararlar verebilir; fark, o karara ayırdığı bağlılıktır.
Arayüz tasarımının işi, karar anında yalnızca o karara ait bilgiyi göstermektir. Geri kalanı gizlemek bilgi saklamak değil, sıraya koymaktır.
Belirsizlik, itirazdan daha güçlü bir engeldir
Kullanıcılar çoğu zaman “hayır” demez; sadece emin olamadıkları için ertelerler. Kargo ne kadar tutacak, ne zaman gelecek, iade mümkün mü, bu formu doldurursam ne olacak?
Bu soruların cevabı kararın verildiği anda ve aynı ekranda olmalıdır. Başka bir sayfada bulunması, cevabın olmaması kadar etkisizdir.
Formlarda “bu bilgiyi neden istiyoruz” açıklamaları da aynı işi yapar. Telefon numarası istenirken nedeninin yazılması, alanın doldurulma oranını doğrudan etkiler.
Çaba algısı gerçek çabadan önemlidir
Bir formun uzun görünmesi, uzun olmasından daha caydırıcıdır. Aynı sayıda alan, adımlara bölündüğünde ve ilerleme gösterildiğinde daha kolay tamamlanır.
İlerleme göstergesi burada psikolojik bir rol oynar: başlanan bir işi bitirme eğilimi, baştan başlama isteğinden güçlüdür. İlk adımı kolaylaştırmak bu yüzden etkilidir.
Aynı ilke geri bildirim için de geçerlidir. Yükleniyor durumunun gösterilmesi, bekleme süresini kısaltmaz ama katlanılabilir kılar.
Hata durumları dönüşümün en kırılgan anıdır
Kullanıcı bir hata yaptığında ya düzeltir ya bırakır. Hangisini seçeceği büyük ölçüde hata mesajının kalitesine bağlıdır.
İyi hata mesajı ne olduğunu, neden olduğunu ve nasıl düzeltileceğini söyler; hatalı alanın yanında durur ve alanın içeriğini silmez. “Geçersiz giriş” gibi mesajlar bu üç şartın hiçbirini karşılamaz.
Hataların önlenmesi ise düzeltilmesinden iyidir: biçim ipuçları, anlık doğrulama ve kabul edilen formatların esnekliği hata sayısını azaltır.
Aciliyet ve kıtlık dikkatli kullanılmalı
Gerçek olmayan sayaçlar, sürekli tekrarlanan “son gün” ifadeleri ve yapay stok uyarıları kısa vadede işe yarayabilir. Ancak kullanıcı bunun yapay olduğunu fark ettiğinde markaya duyduğu güven düşer.
Gerçek kıtlık bilgisi ise faydalıdır ve dürüsttür. Ayrım basittir: bilgi doğruysa gösterilir, değilse gösterilmez.
Ölçmeden yapılan değişiklik tahmindir
Yukarıdaki ilkelerin hepsi genel eğilimlerdir; sizin kullanıcınızda nasıl çalıştığı ölçülmeden bilinemez.
Bu nedenle arayüz kararları hipotez olarak yazılır ve mümkünse test edilir. Test yapılamayacak trafikte ise nitel gözlem — birkaç kullanıcıyı izlemek — tahminden çok daha güvenilirdir.
Varsayılanların gücü
Kullanıcıların büyük kısmı sunulan varsayılan seçeneği değiştirmez. Bu, arayüz tasarımındaki en güçlü ve en az kullanılan araçlardan biridir.
Varsayılan seçim kullanıcının çıkarına olmalıdır. En sık tercih edilen seçeneği önceden işaretlemek kolaylık sağlar; kullanıcı aleyhine bir seçeneği varsayılan yapmak ise kısa vadeli kazanç sağlar ve güveni kalıcı olarak zedeler.
Geri alınabilirlik kararı hızlandırır
Kullanıcı bir eylemin geri alınabilir olduğunu bildiğinde daha hızlı karar verir. Tersine, geri dönüşü belirsiz bir adım tereddüt üretir.
Bu ilke iptal politikasından form davranışına kadar geçerlidir. “İstediğiniz zaman iptal edebilirsiniz” ifadesi bir pazarlama cümlesi değil, bir sürtünme azaltıcıdır — koşuluyla ki doğru olsun.
Mobilde farklılaşan davranış
Masaüstünde işe yarayan bir akış mobilde çökebilir. Ekran alanı daralınca aynı bilgi yığını bilişsel yükü artırır ve klavye ekranın yarısını kapladığında form doldurma belirgin biçimde zorlaşır.
Bu nedenle dönüşüm ölçümleri cihaz kırılımıyla okunmalıdır. Toplam oran iyi görünürken mobilde ciddi bir kayıp gizleniyor olabilir.
Özet
Dönüşümü artıran şey ikna teknikleri değil, bilişsel yükün, belirsizliğin ve algılanan çabanın azaltılmasıdır. Hata anları en kırılgan noktalardır; yapay aciliyet ise kısa vadeli kazancı uzun vadeli güvenle takas eder.
Bu yazıda anlatılan çalışma ui ux tasarım kapsamında yürütülür.